かつて赤字だったミスドがV字回復した理由とは？売り方ひとつで経営は劇的に変わる
MIYOSHIYA
「ミスタードーナツって、昔より最近また元気になってる気がするな…」
そう感じている方も多いのではないでしょうか？
実際、運営会社であるダスキンが発表した2023年3月期の決算では、ミスタードーナツの売上は前年比11%増、営業利益は51%増と、非常に好調な結果を出しています。
しかし、そんなミスドも一時は営業利益が赤字に転落し、「このまま沈んでしまうのでは…？」と心配された時期がありました。
今回は、ミスドがなぜ復活できたのか？ そしてそこから、店舗経営者が学ぶべき販売戦略の本質をお伝えします。
■ ミスドが赤字に転落した理由
2000年代までは順調に成長していたミスドですが、転機は2010年代。2015年には営業利益が赤字に転落します。
主な要因は、「100円セール」の常態化でした。
✅ ドーナツ全品100円（一部120円）のセールを繰り返すことで、「安売りの時だけ来る客層」が定着
✅ 通常時は客足が減り、利益が取れず、固定費が圧迫
✅ セール時は人件費も仕込みも増え、利益率が低下
つまり、価格で集めた顧客は価格に敏感で、リピートにもつながらないという典型的な例です。
■ 転機は「安売りをやめたこと」だった
2016年、ミスドはついに100円セールを廃止。
その後、売上は一時的に落ちたものの、利益は大幅に改善。
代わりに採った戦略は、
- ブランドや有名店とのコラボドーナツ
- 少し高価格でも満足度の高いプレミアムラインの導入
- 限定商品による話題づくり
など、「安さではなく、価値で選ばれる店」へと舵を切ったのです。
■ とはいえ、「安売り」も有効なケースはある
ここで誤解してほしくないのは、「安売り＝悪」というわけではないということ。
戦略的に使えば、安売りは非常に強力な武器になります。
✅ 安売りが効果を発揮する3つのシーン
- 初回体験のハードルを下げたいとき
→ 例：新メニュー導入時の“お試し価格”や、“初回限定割引” - 在庫やリソースが過剰なとき
→ 例：賞味期限が迫っている、予約の空き時間が多いなど、空き資源を活用するセール - 集客の起点を作りたいとき（フロントエンド戦略）
→ 安い商品で客を呼び込み、店内での体験や高単価商品につなげる導線を作る
■ 「安売り」と「高単価」の併用戦略：ミックスプライシングの考え方
むしろ理想は、安売りと高単価をうまく組み合わせること。
以下のような組み立てが有効です。
📌 戦略①：フロントエンド & バックエンド戦略
- 【フロントエンド】→ 集客用の安価な商品（例：限定ドーナツ100円、初回体験メニューなど）
- 【バックエンド】→ 本命の高単価商品（例：セットメニュー、プレミアムケア、リピート商品）
目的：集客しつつ、リピートや追加購入で利益を確保
📌 戦略②：限定価格 or 条件付き割引
- 「●●円以上の購入で対象商品が100円」
- 「LINE登録で今だけ50%OFF」
- 「月1回だけの“感謝DAY”開催」など
→ 安売りを“ご褒美”や“イベント化”することで、常態化を防ぎつつ、来店動機を作る
📌 戦略③：価格を落とさず“価値を足す”
- 通常価格のまま「期間限定でドリンク無料」や「1点追加」などの付加価値提供型サービス
→ 安く見せずに“お得感”を出す方法は、価格を守りながら顧客満足を高められる
■ 最後に：売り方を変えれば、店の未来も変えられる
ミスドの成功事例が教えてくれるのは、
「売り方次第で、集まる客も、利益構造も変えられる」ということ。
あなたの店舗も、ただ値下げするのではなく、
- どう集めるか
- どうリピートさせるか
- どこで利益を確保するか
を意識した設計が必要です。
✅まとめ
✔ 安売りは「短期の武器」として有効だが、常態化は危険
✔ 高単価商品と組み合わせる「設計」が重要
✔ あなたの売り方が、あなたの顧客をつくっている
あなたの店舗でも、売り方ひとつでV字回復のきっかけを作ることができます。
ぜひ、目先の売上だけでなく、“理想の客層と長期的な利益”を見据えた販売戦略を。
美好屋商店DXサービス 
